茶经济
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陕西茶叶:上网的路程还会有多远?
时间:2016-12-27作者:魏 延 安 来源:陕西省茶人联谊会

[专家之言]

陕西茶叶:上网的路程还会有多远?

                                                                                             魏 延 安                                        

     

     经过多年的发展,陕西的茶叶规模目前已经不小了,根据陕西省农业厅的最新通报,面积已经达到240万,产量也突破了10万吨。
     但陕西茶叶在轰轰烈烈的电商面前,依然为人所不知,上网进程缓慢。根据阿里巴巴平台的数据,2015年,中国茶叶电商的规模为88亿元,而陕西茶叶电商销售规模只有6000万元,没有亿福堂等一个单体茶叶电商企业的规模效益大。
        是什么原因呢?那么陕西茶叶为什么在网上卖不动?大体有三个原因:
    一是产品价格太高。
     按陕西茶叶目前线下的价格,在线上销售没有竞争优势,普遍价格偏高。
     这全因为陕西茶叶单产太低,机械化程度也低,人工采摘的成本又高,所以整体成本就很高。
     我在实地调研中发现,春季人工采摘一斤鲜叶的成本是38元,毛尖茶的一斤成本达到了156元,然后还要加价销售。
     二是产品不对路。
     线下的茶叶消费市场中老年居多,网上的茶叶消费年轻人为主。
     好多是把线下的礼品包装搬到了网上,无论是外包装、产品规格、品种款式,还是包装颜色等,都和年轻人的需求不大符合。
     比如年轻人好多消费的是茶饮品,什么玫瑰红茶、枸杞绿茶、橘子红茶、果粒花茶等,没有像线下市场这样正儿八经的品种区分,什么正山小种、金骏眉等。
     好多创意的茶叶,是按照星座、心情、节日等配制的,非常的萌。在线下被视为是低档货标志的袋泡茶,在线上年轻人也是喜欢的。
     更不要说,一些传统包装根本就不符合电商的规律,比如盒子又大又笨,超重,自身成本极高,又摊上了过多的物流费用,还容易破损。
     三是意识不强。
     还有一批茶叶企业觉得在当地能够站得住脚,依靠礼品茶,依靠一些集团采购,就可以活得下去,而做电商又辛苦又累,还不一定能赚到钱,所以不管电商的风怎么吹,还是纹丝不动。
       陕西茶叶怎么做电商?有以下意见建议仅供参考。
   第一条,既要看到传统茶叶企业做电商的机遇,还要看到现实问题,审慎前行。
   一方面,这几年茶叶电商的排名中,传统茶叶企业增速很快,逐渐掌握了主动,排名比较靠前。
   但另外一方面,也要看到好多传统企业在做电商的过程中,对于线上线下一体把握不到位,两线作战,自乱阵脚。就是现在流行的一句话,不做电商是等死,做了电商是找死。
  其背后的商业逻辑是,线上的价格一般要低一些,线下的价格一般要高一些,如果按线下的价格来定位电商,电商卖不动;如果按线上的价格来做,线上可以卖的得动,而线下就面临关门的问题。
  最后线上线下部门水火不容,内耗严重,不进行企业结构的根本性重组,不进行业务的全面网络化改造,不进行营运模式的真正线上线下一体化,最终无法前行。
  第二条要进行品牌的整合、重组、提升。
  陕西茶叶规模在全国不算太大,但是山头林立,企业众多,真正的小而散,到省外根本没有影响力。
  最早的时候,陕青茶还在西北地区有一定影响力,紫阳富硒茶也曾经在全国一度有名,但是今天陕西茶叶在出省的过程中品牌反而更加的模糊。
  汉中通过政府的行政手段强行整合出“汉中仙毫”这一区域品牌,事实证明,在整个业界的影响力明显提升。
  但更多的地方依然是品牌林立,同质竞争严重,无法以有影响力的大品牌其中打出去。
  能不能恢复陕青茶,能不能重振紫阳富硒茶,能不能以秦岭来统一陕西茶叶品牌,值得考虑。
  同时对于茶叶企业而言,必须认识到这样一个无情的现实,农产品先有区域公用品牌,然后才会有企业市场品牌。
    话说龙井茶,先有西湖龙井名扬天下,然后才会有某某某牌的西湖龙井可以卖出去。
  同时,还要建立适用于互联网的品牌传播机制。在这一方面,新疆阿克苏糖心苹果在互联网上的逆袭具有很好的借鉴意义。
  在陕西苹果独步天下,甘肃苹果后来居上,山东苹果依然赫赫有名的情况下,新疆的阿克苏苹果通过在网络塑造“糖心”的概念,迅速赢得了青年消费者。
  陕西茶叶如果要在电商上突破,就必须在互联网的品牌传播上来一场彻彻底底的革命,提升青年人对于陕西茶叶的认知程度。
  第三条,对产品的品种和包装进行适合网络和年轻人的改造。
  沉重的传统包装必须轻便起来,适应快递物流要求;非红即绿的包装色彩要丰富起来,卡通化,个性化,扮酷卖萌,青春气息浓郁;产品不要文化太深厚,时尚化,混搭,跨界,都是可以的。即使传统品种,也要对包装、文案等进行改进。
  总之一点,就是要看网上的消费者需要什么,而不是过分的强调自己有什么,这就是电商的新趋势,从B2C到C2B。
  第四条,单品测试,一步一步找感觉。
  不要生硬的把现有产品搬到网上,而是认真研究茶叶电商市场特点,结合自己的实际,从一款产品开始,定位清晰,价格合理,营销有度,利用电商的便捷沟通、数据呈现、纠错迅速等特点,稳扎稳打,逐渐延伸产品线。
  第五条,当作企业大事,老总亲自上阵。
  简单搞一个电商部门,很容易出现前面提到的“两线作战”陷阱,老总带头学习研判,综合平衡线上线下市场,培养引进电商人才,推动整体业务在线化转型。
  可以说,企业创始人对于电商的认识,决定了整个企业对电商的认识;七月主要负责人做电商的决心,就决定了整个企业做电商的力度和深度,其他的如人才,资金,供应链等都在一把手面前不是什么大的问题。
  没有老总亲自上,电商注定搞不好,企业内部可能还闹矛盾,后果可能就不好收拾,这是经验之谈,更是深刻教训。


                                                                 (作者系共青团陕西省委农工部长、著名电商研究专家)
                                                                           —— 2016年12月25日于陕西茶人新春茶话会
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    [编后话]

找准问题  务实求真

      这篇文章是魏延安同志 12月25日,应陕西茶人联谊会邀请,在新春茶话会上的主旨发言,在商言商说陕茶,话语问题接地气,参会者爱听鼓掌,也刺痛了台下在坐的茶叶企业界人士,把茶会论坛推向了高潮。

      从全国范围内来说,茶叶产能已经出现过剩,“卖茶难”“难卖茶”已成为业内困局。不大不小又不强的陕西茶产业,总是在盲目乐观中步外省茶产业之后尘,落后的行政管理模式依旧,经常看到的是有关官员带上企业“信天游”,或者全国到处跑,参展会,总是感觉良好,实际是劳民伤财,加重茶企业负担,让他们怨声载道。在创新驱动上,活力缺乏。这拿本省茶叶市场上来说,既丢掉了自己的“自留地”,也荒芜了自己的“责任田”,总是纸上谈兵,成绩辉煌,但实际效益如何呢?这从电子商务就可以看到目前的“短板”所在。当前,交通方式与互联网的便捷,在“供给侧”改革中,只要找准问题,务实求真,把握好导向,注重实际,陕西茶叶就没有过不去的“火焰山”,坚持下去,真正就会让“鲜叶子”变成秦巴山区农民群众脱贫致富的一个重要“抓手”或门路。

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